Je suis une personne, pas une étiquette

Les spécialistes du marketing, les marques grand public, les agences de publicité et les sites de streaming sont à la poursuite de la génération Z. Ils tentent de la cerner avec des définitions holistiques. Donner des noms à des générations est une quête sociologique. Les noms sont inventés après avoir étudié l’évolution des attitudes économiques, politiques et culturelles de chaque génération.

À partir des années 60, de telles études ont commencé à devenir utiles aux spécialistes du marketing pour comprendre les jeunes consommateurs. Avant la naissance du terme « baby-boomers », il existait déjà une « grande génération » et une « génération silencieuse », même si elles n'ont jamais été traitées comme des marchés. Ce sont les nombreuses études sur les baby-boomers menées à la fin des années 60 et dans les années 70 qui ont encouragé les marques à commencer à les intégrer dans des stratégies marketing visant à attirer les jeunes consommateurs.

Adolescents, les baby-boomers ont commencé à s’affirmer en se rebellant contre le conformisme d’après-guerre et contre toutes sortes de rigidités et de préjugés qu’ils voyaient dans un système construit par leurs aînés. Ils voulaient vivre en dehors de ce système. Ils ont condamné l’avidité économique, le pouvoir politique, la guerre et la religion organisée. Ils cherchaient à mettre en scène des récits légendaires sur la vie en communauté – jusqu’à ce que l’économie commence à s’effondrer en raison de la crise pétrolière internationale de 1973.

Au début des années 70, les agences de publicité avaient intelligemment exploité les enseignements formulés par les études sociologiques de cette génération. Les agences ont exploré les parcours culturels, sociaux et même politiques de cette génération pour créer des marques « chics ». La « rébellion » des baby-boomers a été intelligemment marchandisée. La jeunesse devient ainsi un marché important. Lorsque les baby-boomers ont commencé à atteindre la trentaine, les marques ont commencé à s’intéresser au prochain groupe de jeunes consommateurs.

Vient ensuite ce qui est devenu connu sous le nom de génération X. Il s’agit de personnes nées entre 1965 et 1980. En Occident, ils ont grandi dans un environnement marqué par des taux de divorce croissants, des idéaux défaillants et un nouveau type de conformité qui a été ironiquement facilité par les baby-boomers qui étaient entrés dans la mi-trentaine et la quarantaine dans les années quatre-vingt. La génération X a ainsi été décrite comme cynique, mécontente et sardonique. Il était également très individualiste et ne s’intéressait pas à l’action collective.

Pourtant, les conséquences culturelles de la désaffection de la génération X ont été récupérées et marchandisées sous le nom de « nouveau cool ». Un jeune Ethan Hawke, individualiste et sardonique, fumant des cigarettes Camel dans le film par excellence de la génération X, Reality Bites (1994), est un exemple de placement de produit judicieux dans un film sur une génération qui détestait apparemment le commercialisme.

La génération suivante, les « Millennials », née entre 1981 et 1994, était pourtant parfaitement d'accord avec le mercantilisme. En fait, les Millennials restent les favoris des spécialistes du marketing et des marques. Ils sont largement apolitiques et ont bénéficié d’une enfance protégée assurée par leurs parents baby-boomers. Ils vivaient « dans l'instant présent », voulaient « s'amuser » et gagner beaucoup d'argent le plus rapidement possible. Ils sont également la première génération à adopter pleinement le numérique.

Les Millennials ont eux aussi adopté sans vergogne les identités définies par les marques grand public. Ils constituent la première génération véritablement mondialisée, principalement en raison de l’utilisation croissante d’Internet. Les marques et les agences de publicité semblaient vouloir s’y tenir car, comme l’a récemment écrit un spécialiste du marketing allemand : « Il était si facile de vendre vos marques à eux. Ils sont devenus la marque.

En 2017, il y a eu une soudaine ruée vers la compréhension d’une nouvelle génération de consommateurs. Les sociologues se sont impliqués et leurs conclusions ont été soigneusement compartimentées – et une génération d’enfants nés entre 1995 et 2010 est devenue la prochaine grande cohorte de consommateurs. Initialement, la génération Z était traitée comme une extension des Millennials. C’était un vœu pieux.

La génération Z était alors définie comme la génération « éveillée ». On dit que cette génération est à la recherche de « l'authenticité », même si elle passe une grande partie de son temps à parcourir les sites de médias sociaux. On a également dit que la génération Z était bien plus politique que la génération Y. La plupart de ses politiques tournent autour de la « politique identitaire ».

Les marques grand public se sont donc précipitées pour se placer dans ces contextes. En 2017, Pepsi a placé un joli modèle blanc avec une canette de Pepsi lors d’un simulacre de rassemblement de protestation. La publicité télévisée a été brutalement fustigée, même si les Millennials l'auraient saluée comme une publicité « emblématique ». Ainsi, les marques ont commencé à prétendre être « subtiles » dans leur message, même si Hollywood et de nombreux services de streaming étaient tellement enthousiasmés par le bruit des « guerres culturelles » menées par la génération Z qu'ils ont commencé à proposer des messages pas si subtils. des produits. La plupart d’entre eux ont été bombardés.