Les créatrices indépendantes vivent un grand moment

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Par Deborah Needleman

Dans le monde frénétique de la mode, le nombre de femmes à la tête des grandes maisons est passé de peu à moins : Carolina Herrera s'est remplacée, Phoebe Philo a quitté Céline et Donna Karan a démissionné. Quant à ceux qui possèdent leur propre label – Stella McCartney, Victoria Beckham, Mary-Kate et Ashley Olsen, parmi eux – beaucoup étaient déjà célèbres. Cela ne veut pas dire qu'elles ont eu la tâche facile ou qu'elles n'ont pas mérité leur succès, mais plutôt de démontrer à quel point il est difficile de diriger une marque de vêtements à succès avec le genre d'indépendance, d'intégrité et de qualité de vie que la plupart des femmes. vouloir.

Parallèlement au renouvellement incessant des collections – au moins quatre par an en moyenne – les créateurs de grandes marques doivent inventer des it-bags, lancer des parfums et des lignes de cosmétiques grand public et produire des spectacles et des événements toujours plus extravagants pour alimenter les médias sociaux. Malgré cela, ce que recherchent les consommateurs, ce sont les expériences, l’authenticité et la communauté – des concepts qui, lorsqu’ils sont vantés à des fins marketing, perdent rapidement leur sens. Récemment, McCartney, soucieuse de l’environnement, a racheté la moitié de sa marque détenue par le conglomérat de luxe Kering – en partie peut-être pour de telles raisons.

Bien que diriger une petite marque de mode indépendante soit plus difficile à certains égards que de faire partie d'un grand conglomérat, cela permet de rester fidèle à ses instincts et à ses convictions, ce qui conduit à une véritable communauté de marque. Pour preuve, il suffit de regarder trois designers basées à New York – Maria Cornejo de Zero + Maria Cornejo, Mona Kowalska de A Détacher et Rachel Comey – qui transforment la façon dont les affaires se font dans leur secteur avec des pratiques éthiques et équitables. envers leurs fabricants, leurs employés et l’environnement. Ils le font non pas parce que c'est une bonne affaire (ce n'est généralement pas le cas), mais parce que cela semble être un choix moral évident. Et parce qu’ils le font tout en créant une mode qui exprime et, surtout, anticipe ce que les femmes veulent exprimer et comment elles veulent se sentir, ils ont gagné le dévouement et la fidélité de leurs clientes, qui ont tendance à être des femmes talentueuses et épanouies : architectes et acteurs, écrivains et galeristes.

Ayant grandi dans la Pologne communiste, Mona Kowalska, 54 ans, a eu très tôt un aperçu du pouvoir de la mode grâce à une paire de précieux sabots rouges que sa mère lui avait achetés au marché noir : lorsqu'elle les portait, elle a eu pour la première fois la moindre idée que les vêtements pourrait être un talismanique, un moyen de communiquer le personnel au monde en général. Trouver cette magie dans des choses apparemment ordinaires – une jupe qui ressemble à une chemise d'homme nouée autour de la taille ; une chemise carrée en popeline éclaboussée de peinture froncée en un nœud sur une épaule – s'est avérée d'une valeur inestimable pour le succès de sa ligne vieille de 20 ans. Conformément à la conviction de Kowalska selon laquelle nous devrions avoir moins de pièces de vêtements de meilleure qualité dans notre garde-robe (elle a porté la même robe Martin Margiela presque tous les jours pendant quelques années parce que « cela semblait juste puissant et juste »), A Détacher, qui est produit exclusivement à New York et au Pérou, ne sort que deux collections par an. Kowalska réalise elle-même tous les drapés et les patrons dans l'atelier situé sous son coffre au trésor, dans une boutique de Mulberry Street à Manhattan, qui, en plus des nombreuses choses qu'elle a confectionnées, vend également des choses qu'elle aime tout simplement : son ex-mère-mère. des poteries de Law, par exemple, ou des tapis de bain tissés à la main en provenance du Portugal.

En effet, la quête d'être fidèle à soi-même est une chose que partagent tous ces créateurs. Il y a plusieurs années, Rachel Comey, 45 ans, a réalisé que la configuration habituelle des défilés de mode – des gens entassés sur des bancs durs pour regarder quelques minutes les vêtements défiler – ne rendait pas justice au type de vêtements qu'elle confectionnait. Au lieu de cela, Comey a commencé à organiser des dîners intimes, où les invités pouvaient converser tout en voyant des pièces portées par des mannequins d'âges et de races différents. Les créations de Comey, qui convenaient très tôt à la femme créative de Brooklyn qui voulait être à la fois sexy, confortable et idiote, sont parfois profondément personnelles, riffant sur ses propres souvenirs d'enfance. Son jean emblématique, très imité, court, aux bords effilochés et au pli blanc révélateur, a été inspiré par un embarras de son enfance : lorsqu'elle était petite, elle s'est habituée à ce que sa mère ourle son jean ; mais à mesure que Comey grandissait, au lieu d'en acheter de nouveaux, sa mère laissait simplement sortir l'ourlet, donnant un jean trop court avec un bord inachevé. Avec la maturation de Comey, ses vêtements ont également changé ; elle a été inspirée par la conception qui répond aux besoins des femmes ayant une gamme d'emplois et de types de corps, ainsi que pour les divers événements et activités de leur vie : ses signatures incluent désormais des robes carrées et des articles à coordonner dans ses imprimés géométriques personnalisés et une ligne de bijoux surdimensionnés qui ressemble à une sculpture moderniste. Le créateur se consacre également à rationaliser la production de mode. Elle fabrique la plupart de ses vêtements à New York et à Los Angeles, et son atelier NoHo – y compris ses anciennes machines à coudre Singer – fonctionne à l'énergie éolienne d'une entreprise qu'elle a trouvée au marché de producteurs. Comey ne fabrique que ce qui a été commandé auprès des détaillants et pour ses magasins de New York et de Los Angeles – une manière plus lente, mais moins coûteuse, de faire des affaires.